Tworzenie treści promocyjnej zaczyna się zwykle od szczegółowego określenia informacji, które mają znaleźć się w komunikacie. Samo zilustrowanie produktu, usługi lub określonej oferty nie wystarcza, jeżeli tekst nie ma jasnej konstrukcji. W praktyce przed rozpoczęciem pisania warto ustalić, do kogo kierowany jest przekaz, w jakim miejscu będzie opublikowany i jaką funkcję ma pełnić.
Innego języka wymaga krótki materiał zawarty na internetowej stronie, a innego dłuższy artykuł opisujący konkretne zagadnienie. Znaczenie ma również sposób, w jaki odbiorca korzysta z treści. Osoba czytająca tekst w sieci często najpierw przegląda go wzrokiem, szukając ciekawych ją fragmentów, dlatego informacje powinny być przedstawione w sposób uporządkowany i zrozumiały. Pisanie tekstów reklamowych wymaga prócz tego zachowania odpowiednich proporcji. Przekaz może być określony i wyrazisty, niemniej jednak nie powinien zamieniać się w ciąg podobnych haseł pozbawionych dodatkowej informacji.
Wiele uzależniony jest od właściwego rozpoznania potrzeb odbiorcy. Zamiast skupiać się jedynie na cechach tego, co jest przedstawiane, można rozważyć pytania, które naturalnie ukazują się przed podjęciem decyzji. Taki sposób pracy pozwala budować tekst wokół rzeczywistych informacji, a nie przypadkowych zwrotów. Pytanie, jak pisać teksty reklamowe, nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ sposób prowadzenia narracji zmienia się zależnie od tematu i grupy czytelników. W jednym materiale potrzebne będą krótkie wyjaśnienia, w innym więcej miejsca należy przeznaczyć szczegółom technicznym albo opisowi wykorzystania. Ważne jest także unikanie deklaracji, których nie można poprzeć konkretnymi informacjami. Zbyt kategoryczne stwierdzenia mogą przemienić charakter tekstu i sprawić, że zamiast przekazywać edukację, zaczyna on przypominać jednostronny komunikat perswazyjny. Dlatego w trakcie redagowania warto sprawdzać, czy każde mocniejsze określenie faktycznie wynika z przedstawionych danych.
Równie znacząca jest praca nad językiem. Treść przeładowany specjalistycznymi pojęciami może być skomplikowany dla osoby, która dopiero poznaje dane zagadnienie. Z drugiej strony nadmierne upraszczanie może prowadzić do pomijania bardzo poważnych ograniczeń. Dobrym rozwiązaniem jest korzystanie słów, które są powszechnie zrozumiałe, a trudniejsze kwestie wyjaśnianie przy pierwszym pojawieniu się. W treściach internetowych należy także zwracać uwagę na naturalne przeznaczenie fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Fraza powinno pasować do zdania i tematu, a nie być dodawane mechanicznie w kilku miejscach. Powtarzanie tej samej frazy co kilka zdań szybko staje się zauważalne i może pogorszyć odbiór materiału. Znacznie większą uwagę warto poświęcić logicznemu układowi informacji, różnorodności słownictwa oraz płynności przejść między poszczególnymi częściami.
Po przygotowaniu pierwszej wersji tekst wymaga jeszcze sprawdzenia. W trakcie ponownego czytania często okazuje się, że niektóre zdania można skrócić, inne wymagają doprecyzowania, a pewne fragmenty powtarzają informację przekazaną uprzednio. Warto też zwrócić uwagę na kolejność przedstawianych treści. O ile ważne wyjaśnienie pojawia się dopiero po kilku mniej istotnych zdaniach, odbiorca może nie dotrzeć do niego podczas pobieżnego czytania. Przydatne jest również sprawdzenie, czy tekst nie miesza różnych sposobności zwracania się do czytelnika i czy używane określenia mają stale to samo znaczenie. Właśnie na tym etapie widać różnicę między mechanicznym zapisaniem informacji a świadomym przygotowaniem komunikatu. Ostateczna redakcja nie polega tylko na poprawieniu literówek. Obejmuje też ocenę sensu całej wypowiedzi, usunięcie niepotrzebnych powtórzeń, poprawę niejasnych fragmentów oraz dopasowanie długości zdań do sposobu, w jaki treść będzie odbierany.
